Demand Gen sur Google Ads : construire une campagne qui génère des demandes

Demand Gen : définition et différences avec Search

Une campagne Demand Gen (génération de la demande) affiche vos annonces dans des espaces où l'internaute ne cherche rien de précis : le fil de YouTube et les Shorts, les vidéos suggérées, le flux Discover sur mobile, la messagerie Gmail, Google Maps et les sites du Réseau Display. Les formats disponibles sont la vidéo (horizontale, carrée ou verticale), l'image (formats 1,91:1, 1:1, 4:5 et 4:1) et le carrousel de 2 à 10 cartes.

La campagne prend aussi de l'importance dans le compte : depuis juin 2026, Google migre les campagnes Display vers Demand Gen, et les nouvelles campagnes Display ne pourront bientôt plus être créées que sous cette forme.

Choisissez Search en priorité si vos clients cherchent déjà votre service sur Google : un plombier, un avocat ou un cabinet comptable captent la demande existante à moindre coût. Ajoutez Demand Gen quand cette demande plafonne, quand votre offre est nouvelle et que personne ne la cherche encore, ou quand votre produit se vend mieux en image qu'en trois lignes de texte. Les deux campagnes se complètent : Demand Gen fait connaître la marque, et une partie de ces personnes reviennent ensuite par une recherche.

Objectifs et audiences à privilégier

À la création, Google propose plusieurs objectifs : ventes, prospects, trafic vers le site, promotion d'application, couverture et vues YouTube, visites en magasin. Pour une PME qui vend des services, l'objectif « Prospects » est le plus utile, à condition qu'un formulaire ou un appel soit suivi comme conversion.

Partir de vos propres données

La force de Demand Gen tient aux segments similaires : vous fournissez une liste de clients, de visiteurs du site ou d'abonnés à votre chaîne YouTube, et Google cherche des profils proches. Plus la liste source est qualifiée (clients signés plutôt que simples visiteurs), plus le résultat l'est aussi. Google recommande d'activer le ciblage optimisé sur les campagnes de prospection, en l'appuyant sur ces listes.

Séparer prospection et remarketing

Gardez un groupe d'annonces pour les personnes qui connaissent déjà votre site (remarketing) et un autre pour les nouveaux publics. Évitez en revanche de multiplier les petits groupes : Google conseille de fusionner un groupe d'annonces qui génère moins de 30 conversions en 30 jours, car l'algorithme apprend mal sur trop peu de données.

Créer une campagne étape par étape

1. Préparez le suivi des conversions avant tout : balise Google sur le site, conversion « formulaire envoyé » ou « appel », et si possible import des prospects qualifiés depuis votre CRM.
2. Créez la campagne dans Google Ads (Nouvelle campagne, puis Demand Gen) et choisissez l'objectif.
3. Réglez le ciblage géographique et linguistique : une PME locale a tout intérêt à limiter la zone à sa région.
4. Définissez enchères et budget : Maximiser les conversions pour démarrer, CPA cible une fois l'historique constitué.
5. Configurez le groupe d'annonces : canaux (tous, ou une sélection comme YouTube Shorts seul), audiences et exclusions.
6. Créez les annonces : Google recommande au moins trois images verticales, trois carrées et trois horizontales, ainsi qu'une vidéo dans chaque format. Une courte vidéo verticale tournée au téléphone suffit souvent pour commencer.

Comptez au moins 24 heures pour l'examen des annonces. Ensuite, n'en mettez en pause aucune avant 14 jours de diffusion : la règle de Google est d'ajouter de nouveaux visuels plutôt que de remplacer les anciens.

Mesurer les résultats et choisir ses indicateurs

Juger une campagne Demand Gen au coût par clic, comme une campagne Search, mène presque toujours à l'arrêter trop tôt. L'internaute qui voit votre vidéo sur YouTube convertit rarement dans la minute : il revient plus tard, souvent en tapant le nom de votre marque.

Pour une PME, quatre indicateurs suffisent :

• le coût par prospect qualifié, calculé à partir des leads importés du CRM et non des simples formulaires ;
• le volume de recherches sur votre marque, à suivre dans la Search Console ou dans vos campagnes Search de marque ;
• le taux de vues et d'engagement des vidéos, pour repérer les visuels qui retiennent l'attention ;
• la part de nouveaux clients parmi les conversions.

Google propose aussi des études d'incrémentalité (Conversion Lift, Search Lift, Brand Lift) qui comparent un groupe exposé à un groupe témoin. Elles restent hors de portée de la plupart des PME : pour une étude Brand Lift en France, Google demande au minimum 10 000 dollars de budget sur 10 jours pour une seule question. À votre échelle, comparez plutôt vos demandes entrantes sur des périodes avec et sans campagne.

Surtout, attendez d'avoir des données : Google demande de ne pas évaluer les performances avant 50 conversions.

Budget minimum et erreurs à éviter

Google recommande un budget quotidien d'au moins 100 € avec la stratégie Maximiser les conversions, et d'au moins 10 fois le CPA cible avec une stratégie CPA cible. Pour un prospect qui vous coûte 40 €, cela représente 400 € par jour. Ces seuils sont pensés pour des comptes à fort volume.

Une PME peut démarrer plus bas, à condition d'accepter un apprentissage plus long et d'optimiser sur une conversion plus fréquente (visite d'une page clé, clic sur le bouton d'appel) avant de basculer vers les demandes de contact. D'expérience, en dessous de 20 à 30 € par jour, les données arrivent trop lentement pour piloter quoi que ce soit : mieux vaut alors concentrer le budget sur Search.

Les erreurs les plus fréquentes que nous voyons sur les comptes de PME :

• lancer la campagne sans suivi des conversions, ce qui prive l'algorithme de tout repère ;
• réutiliser une bannière Display unique au lieu de visuels adaptés à chaque format ;
• modifier budget et enchères tous les deux jours, alors que Google conseille des ajustements de 5 à 10 % par semaine, jamais plus de 15 % ;
• oublier d'exclure les clients existants des campagnes de prospection ;
• comparer Demand Gen à Search sur le coût par conversion à 30 jours.

Confier la campagne à une agence

Demand Gen évolue vite : Google publie chaque mois une série de nouveautés (création vidéo assistée par Gemini, redimensionnement automatique des vidéos, annonces Gmail et Shorts menant au site en un geste). Suivre ces changements, produire des visuels dans tous les formats et relier Google Ads à votre CRM demande du temps qu'une PME a rarement.

Une agence apporte trois choses : un suivi des conversions fiable dès le premier jour, une production de visuels qui tient compte des formats de chaque canal, et un pilotage qui articule Demand Gen avec vos campagnes Search au lieu de les mettre en concurrence. Notre accompagnement en publicité Google Ads couvre ces trois volets ; si votre cible passe surtout du temps sur Instagram, Facebook ou LinkedIn, nos campagnes social ads prennent le relais. Pour savoir si Demand Gen a sa place dans votre plan média, contactez-nous avec vos objectifs et votre budget mensuel.